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37《最佳阵容》:足球类游戏如何玩转影游联动?

作者: Kria 2016-11-15 快吧整理
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2015年,《花千骨》、《琅琊榜》等影游IP的火爆,2016年《武神赵子龙》、《诛仙》等游戏流水爆款的出现,让影游联动成为一种广泛的营销行为。借助电视剧和电影热映期的高曝光,将关注热度转嫁至产品,迅速积累用户,是影视IP游戏产品热捧的原因之一。市面上影游联动代表产品影游联动在营销层面的实质为一种跨界合作,在影视和游戏这两种当下最热门的娱乐形态的合作里,IP并非必须的前提。今夏,《 ...

2015年,《花千骨》、《琅琊榜》等影游IP的火爆,2016年《武神赵子龙》、《诛仙》等游戏流水爆款的出现,让影游联动成为一种广泛的营销行为。借助电视剧和电影热映期的高曝光,将关注热度转嫁至产品,迅速积累用户,是影视IP游戏产品热捧的原因之一。

市面上影游联动代表产品

影游联动在营销层面的实质为一种跨界合作,在影视和游戏这两种当下最热门的娱乐形态的合作里,IP并非必须的前提。今夏,《倩女幽魂》网游通过对热播剧《微微一笑很倾城》的剧情定制植入成为影游合作的范例。近期上线的足球题材游戏37《最佳阵容》与电影《笑林足球》的影游跨界联动,则是另一种营销考量的尝试。对于非IP类产品如何做影游联动,也可从中一窥端倪。

【用户精准匹配是关键】

随着手游尤其是休闲类游戏的大力推动,游戏市场也渐渐打破垂直边界向泛大众人群渗透,游戏营销也越来越多地利用大众传播手段,向快消等大众化产品靠拢。但对37《最佳阵容》而言,足球类题材网页游戏是一个体育与页游双重垂直的细分市场,在获取用户的过程中,精准传播的重要性不言而喻。与以往泛大众的广告投放方式有所不同,37《最佳阵容》的影游营销传播将到达受众的匹配度放在第一位,选定与游戏题材一致的足球电影《笑林足球》进行合作,无论是影迷还是玩家,都是喜欢足球、热爱足球的群体。

《笑林足球》海报

【高性价比选择作衡量】

作为一款策略经营类的游戏,37《最佳阵容》的运营策略与一般页游快开快打的套路完全不同。对于这样一款锁定足球爱好者群体、保持稳定的开服节奏、将用户活跃维持高位、着眼产品的长生命周期的游戏而言,用大成本进行爆发式的投入并不适合,选择《笑林足球》具有相对影响力的电影,以高性价比的权益贯穿合作全过程,才是妥适之道。在电影宣发和上映周期的物料植入、新闻曝光以及明星ID视频广告素材等权益,既赢得了相对高位的曝光量,也为后续的用户沉淀做了很好的积累。

37《最佳阵容》海报

【宣推联动到位是保障】

无论电影还是游戏,都是面向用户的娱乐性需求。37《最佳阵容》游戏和《笑林足球》喜剧电影具有类似的需求解决属性,都是带来欢笑和快乐的产品,让玩家和影迷在足球竞技热血中得到娱乐放松。

对于以互利共赢为目标的跨界联动营销方式,借助双方的宣推力量,共同提升产品影响力是重点所在。这就需要在合作过程中合理到位地联动,如37《最佳阵容》不仅和电影各个宣推节点保持一致的节奏,还通过联合发布会、各类宣传物料的植入、推出影迷专属福利与彩蛋活动等进行承接,甚至游戏公测都与电影上映同一天进行。如此,让电影观众成为游戏玩家、让游戏玩家去看电影,在游戏和电影的实际用户层面进行互导、满足共同性的足球爱好需求也变得切实可行。

《笑林足球》&37《最佳阵容》发布会  

尽管当前所谈的影游联动大多为影视类IP产品,37《最佳阵容》、《倩女幽魂》网游的影游合作案例也证明影游联动并非是影视类IP的专利。而非IP类产品影游联动的要点在于,题材与用户群体、性价比以及合作过程中合作双方的有效联动。泛娱乐趋势环境下,游戏和影视的结合将变得更加紧密,这也需要营销人做更多的探索。